農民自媒體「浮世繪」:鄉村文化傳播的空間轉場與話語建構

摘要:鄉村是傳統文化積聚和流傳的場所,也是「文化自信」的淵源和根基。在國家實施鄉村振興戰略的背景下,文化振興是鄉村發展的「根」和「魂」。

沿著黃河,在甘肅,蘭州民間灶火習俗中的太平鼓,在視頻中鏗鏘震動;在河南,「中國畫虎第一村」王公莊村,300多人通過短視頻直播銷售畫作;在山東,20年「藝齡」淄博農民李先鵬,在1400度爐前制琉璃的視頻走紅,并「在線收徒」。

順著長江,四川藏家姑娘迷藏卓瑪,帶女兒挖蟲草采松茸,成為「農民網紅」登上央視;江西農民蔣金春扮成「魯智深」,展示鄉村原生態文化,帶領村民銷售農產品;在江蘇海頭鎮的「海鮮村」,村民們上傳出海捕撈等日常視頻,在快手收獲一年165億次的點擊量。

江西農民蔣金春用手機直播山貨的采摘、制作全過程

2016年,前央視記者、媒體主編、人大新聞學院在讀博士劉楠關注并走進從疤痕中破土的村莊。2017年,劉楠在全媒派首發《女博士記者的鄉村筆記:告別悲情敘事,中國村莊正經歷覺醒與重構》一文,我們看到鄉村逐漸擺脫悲情敘事,開始有了自生向上的縫合力量。

本期全媒派(ID:quanmeipai)再次特別約稿劉楠,將目光轉向新媒介生態下的鄉土文化,關注農民自媒體走紅背后的話語重構。

新媒介生態沖擊鄉土文化

互聯網技術的發展,建構了新的信息環境,這也挑戰了大眾傳媒只將社會資源配置給少數精英群體的模式,新的信息生產方式開啟了將社會資源配置給普通人的歷史。正如吉登斯說,信息技術「改變的不僅僅是人們相互溝通的方式,而且還有整個社會是如何組織的問題」。

特別是自媒體對資源配置的「去中心化」,打破了中心到邊緣的傳播結構,社會底層群體開啟了個體的敘事重構時代。

2019年8月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:我國網民規模達8.54億,互聯網普及率達61.2%。其中農村網民規模為2.25億,較2018年底增長305萬。

如今,中國龐大的農民用戶進入視頻產業內容消費和視覺生產市場,隨著內容生產、傳播、消費各個環節的下沉,農民UGC(用戶生產內容)自媒體人成為互聯網主動的生產者、創造者和建設者。通過快手、抖音等APP平臺和直播軟件等,他們發布鄉村勞動生活場景,如做飯、插秧、收稻、打魚或展示文化儀式、個人才藝、民族風情等,形成獨特的媒介景觀。

彝族小伙兒某色蘇不惹,從小在懸崖村長大,為了讓更多人了解懸崖村,他學習使用軟件上傳「天梯」視頻,相關視頻幾乎都上了熱搜。

近年來,鄉村文化「衰落論」見諸媒體。有觀點認為:快速發展的城市化和工業化,解構了鄉村傳統文化的秩序價值和認同基礎,「離土」性使鄉村社會的「歷史感」與「當地感」被剝離,破壞了鄉村舊有之意,也帶來了傳統鄉村文化的坍塌。也有學者反駁,所謂「衰落」其實是城市人對鄉村文化理想圖景的想象落差,鄉土社會的生活觀念和價值體系根植在大地上,「形散」而「神聚」才是鄉村文化的實質。

在傳統鄉土社會中,由于傳播手段的局限與約束,鄉土文化只能在特定的文化群體范圍內進行傳播,現代傳媒沖破了時間與空間所構建的文化「牢籠」,有利于鄉土文在互相學習交流實現創新發展。

而移動互聯網時代,借助多樣媒介形式搭建的平臺,插秧、養殖、山歌、說書、皮影、快板、剪紙等農村文化傳統中的生產生活方式、風俗民俗等跨越時空的限制,多種類形態的鄉土文化相互交流、碰撞和學習。「新農人」的文化主體性被喚醒,鄉村文化傳播的空間轉場也帶來了新的話語建構。與此同時,農民自媒體生產背后的流量經濟、資本邏輯、價值導向等問題也不容回避。

「新農人」的主體建構與鄉村文化認同

「萬物自生焉則曰土,以人所耕而樹藝焉則曰壤」,在《周禮》中,農民的耕作被看作是與自然、土地結成「生死之交」,農民在勞動過程中總結出「不違農時」「因地種植」「天人合一」等鄉土文化理念,通過歌謠和諺語等形式傳承后人,共同設定了人類與大自然共存的密碼。

正如葉敬忠教授所說:小農關涉到主體性,強調與自然一同工作、相對獨立和匠人工藝所產生的價值與滿足感,以及人們對他們構建成果的驕傲與自豪,體現了人們對自身力量和洞見充滿信心。

在漫長的歷史長河中,不同地域的農民發展出形式各異的文化類型。按照學者趙旭東的觀點,鄉村文化是指在鄉村社會中,以農民為主體,以鄉村社會的知識結構、價值觀念、鄉風民俗、社會心理、行為方式為主要內容,以農民的群眾性文化娛樂活動為主要形式的文化類型。學者高瑞琴、朱啟臻把村落文化分為三種:農耕生產中的本體文化、農業技藝中的衍生文化以及鄉村生活中的節慶與儀式文化。

鄉村文化源遠流長,然而在傳統的媒體表達中,農民往往是缺少話語權的弱勢群體,外界很難了解其鮮活的思想觀念和蘊含的才華特質。自媒體平臺讓社會的話語權力進一步被扁平化,農民通過快捷方便的傳播途徑,碎片多元的表現形式,進行內容生產,在快手、抖音等短視頻APP平臺上,很多原來在鄉村默默無聞的農民,憑借或質樸或夸張的表達,迅速成為被粉絲追捧的網紅。

例如山東農民「本亮大叔」,在田間地頭唱歌引發關注。

例如村姑「愛笑的雪莉吖」,拍攝在貴州鄉村扛木頭、摘野果等日常生活,展現了熱愛生活、吃苦耐勞的樂觀態度;還有返鄉青年「暖暖的愜意」在家鄉創意養殖「貴妃雞」。他們迅速在短視頻平臺積累的粉絲,遠遠超過很多專業機構媒體號的粉絲數。他們搭建了電商銷售平臺,幫助家鄉脫貧致富,甚至成為廣告商爭搶的代言人,其中,農民自媒體達人「手工耿」,就曾被海外媒體《華盛頓郵報》報道。

以專門制作「無用之物」走紅的手工達人「手工耿」

文化認同是指個人之間或個人與群體之間對于本土文化的思想觀念、價值理念所持有傾向性的共識與接受。鄉村文化認同是農民對鄉土文化的確認與接受,是對鄉村生活方式、文化行為、思維模式的認可與遵守。費孝通認為,文化認同是鄉村社會得以有序運行的重要基礎,文化認同的缺乏主要源于人與人之間以及個人與群體之間的文化隔閡。如今,通過技術賦權,農民自媒體人所展示的鮮活真實的鄉村圖景,適合滿足碎片化的娛樂需求和草根群眾自我表達的愿望,也滿足了城市人對田園牧歌的「想象」,展示了鄉村文化風貌和中國農民的創造力、智慧和才能,有利于增強社會各界對鄉村文化的認同感,從而消除城鄉二元對立的文化隔閡。農民群體也擁有了大眾傳播的能力、機遇和途徑,以最快的速度向世界「喊話」。

空間轉場、異化話語與新「身體敘事」

70多年前,費孝通寫到:「從基層上看去,中國社會是鄉土性的」。從費孝通《鄉土中國》的「熟人社會」,到賀雪鋒《新鄉土中國》的「半熟人社會」,再到吳重慶總結的「無主體熟人社會」,現代化進程中鄉村的空間交往也發生了巨大變化。傳統空間的地理、地域意義逐漸消失,正如曼紐爾.卡斯特所說的「流動空間」,流動空間是信息社會的支配性空間形式。社會資源薄弱的底層個體,無論身處城市、鄉村,社會化媒體形成了群體網絡自組織,跨越時空的障礙,聚集起來,打破原來原子化生存,散狀傳播的形態,構建了新的多點網狀傳播的新型結構。

鄉村空間通過短視頻的方式進入社交場域。鄉村日常生活的「可見性」被激活,鄉村空間進入一種社會化的、關系化的、結構化的生產狀態。值得注意的是,從封閉的鄉土空間到開放流通的網絡空間,特別是市場規則主導的商業空間,農民自媒體人也被深深裹挾其中。2017年以來,互聯網短視頻平臺急速爆發,一些平臺采用補貼短視頻原創內容,設置虛擬禮物兌換現金,流量變現的誘人規則。平臺的變現收入消息和「網紅」的光環效應,吸引著用戶貢獻大量的免費勞動。然而,由于缺乏專業技能,一些農民自媒體內容缺乏持續制作動力,水平層次不齊,難以在資本平臺有議價權,獲得的流量補貼非常有限。為了追求「成就感」和「主體感」,以及對虛擬未來效益的期待,他們很容易成為迎合商業流量饑渴的「網絡勞工」,也觸發「自我異化」的行為。例如,「東北蛇哥」自虐式的身體敘事,網紅「杰哥」直播大涼山假慈善事件,「王樂樂」「楊青檸」「牌牌琦」等直播早婚懷孕、涉黃低俗內容,娛樂至上超越倫理道德的視頻內容引發了很多爭議。

網紅「杰哥」直播在農村做慈善發現金,后來被揭穿其發完錢直播完后又把錢收回去。

居伊·德波認為,「景觀社會」本質是「以影像為中介的人們之間的社會關系」,當景觀是成為視覺和意識的焦點,分離的事實讓景觀成了錯覺和偽意識的領地。個體的屏幕上面投射了商業制造出來的欲望、需求和假象的世界,形成了新的「景觀社會」。當虛幻和美化鄉土現實的視頻內容,脫離了中國真實鄉村問題的厚重真實議題,當農民自媒體人主動生產迎合消費主義的內容,依照他人的期待設置自己的思想和形象,在以上而下的「數字異化」和自下而上的「自我異化」中,農民真正的表達話語權也被消匿在經濟驅動中。技術賦權下弱勢群體改變自身不利處境,表達真正話語權,獲得地位權益改善的功能也難以真正發揮。

當然,這只是個別現象。值得關注的是,農民自媒體人主動運用影像符號進行創作和傳播,個體追求創造性、解構現有文化模式,試圖重塑新型的「主我」形象以及「客我」的社會新認知,他們的新「主體」表達和微博時代的「借媒抗爭」截然不同。學者劉濤研究表演式抗爭的劇場政治,他認為底層群體通過下跪、自殘、騎馬舞等表達劇目,在身體維度上編織抗爭性話語,最終呈現的是一個個赤裸的身體、痛苦的身體、喪失尊嚴的身體,激活并生產一個時代的「弱勢感」。

很多農民自媒體人身體敘事的情感動員方式是呈現美與善、智慧、積極的形象。例如快手號「鄉野麗江嬌子」是云南寶媽用各種鄉野食材給孩子做美食,服飾基調是素色棉質,畫質是清雅田園風,標題多是淺粉、米黃色,勾勒了鄉村婦女積極生活的面貌,展示「新農人」崛起的滿足感和自信心,也有助于促進城鄉之間人們的彼此理解。

鄉村文化再造:從虛擬空間到有機共同體

鄉建派學者梁漱溟認為,鄉村是中國文化的根。他主張從老根上「創造新文化,救活舊農村」。這種新文化是融合了傳統與現代的文化,樹根活了,然后再從根上生出新芽來,鄉土文化的精髓不在于「移其形」,而在于「培其土」,進而「固其根」并「留其魂」。梁漱溟的話,也可以在新媒體環境中應用。鄉村文化空間不單是實體的,通過可感知的物理元素呈現,由建筑、環境、村落肌理等構成,也是再現想象的空間,由文字、聲音、影像、集體記憶支撐的鄉村。農民傳統文化和現代文明都可以借助互聯網傳播渠道的便利,打破時間和空間的界限,構建新的話語空間和象征性文化空間。

河北張家口玉狗梁村,幾十位村民通過網絡自學,每天早晚在田間地頭練習瑜珈,成為當地一道亮麗的風景。

鄉村是傳統文化積聚和流傳的場所,也是「文化自信」的淵源和根基。在國家實施鄉村振興戰略的背景下,文化振興是鄉村發展的「根」和「魂」。在此背景下,主流媒體、商業媒體和農民自媒體也有了共生融合的可能,拓寬新思路,打破單向的傳播關系,不同角色之間可以形成互動循環的有機關系。例如,快手號「浪漫侗家七仙女」是貴州駐村扶貧干部的創意,七位村姑展示黔東南鄉村生活和農產品,通過快手拓展銷售渠道,成為快手宣傳的短視頻扶貧范本。

浪漫侗家七仙女農民自媒體人格化表達的鮮活內容,通過商業媒體搭建的扶貧平臺,也可以快捷進入主流敘事渠道中。抖音、快手上農民自媒體上呈現生活故事、情感經歷的內容,也成為主流媒體的選題來源,主動進入到媒體議程設置的視野中。通過新技術的賦權賦能,農民的話語自主性、文化主體性在多元媒介平臺的互動中,共同發力釋放了更多勢能,帶動更多人參與行動。

廣西農婦「巧婦9妹」,通過做飯、摘果、撈魚等原生態鄉村視頻直播,成為「縣委書記接見」的鄉村網紅,其電商平臺帶動全村水果熱銷。她還被央視《回家吃飯》《焦點訪談》等節目關注。

此外,融媒時代,農民自媒體還可以和縣級融媒體建設進行價值共創。例如,縣級融媒體建設和多方平臺密切合作,拓展用戶資源、搭建電商的渠道,結合農民「網紅」的影響力,還可以開拓村莊公眾號,搭建村莊信息平臺,激發群眾的造血功能和不竭創造力,挖掘鄉村文化的活力。通過引導農民更正規更合理地進行自媒體的運營,結合鄉村的歷史文化、風俗習慣、價值觀念,調動農民的文化主體性,發揮農民自媒體文化建設的作用。從主流媒體為代表的大眾媒體、到農民參與內容生產的自媒體,勾連縣級融媒體建設,多元主體的信息傳播網絡協同進化,可以組成命運共同體,讓信息資源的有效配置為鄉村文化振興提供助力。

移動互聯網時代的發展,中國龐大的農民用戶拓展了視覺生產市場。農民自媒體人的崛起,不僅折射出了農村群體內容消費需求的上升,也體現了強烈的鄉村文化表達需求。「土味視頻」不等于「低俗抄襲」、「粗制濫造」的代名詞,他們的文化潛力和行動力量不容低估。

例如農民自媒體「歡子TV」還原鄉村少數民族淳樸的文化儀式,吸引了大量粉絲。歡子提出了「千村萬戶」計劃,預計用5年時間,走1千個村子,為更多農村提供展示風土文化的平臺。

「鄉野丫頭」創作者秋子致力于整理和傳播自己民族的文化,收集整理侗族方言、歌曲、美食、習俗等特色文化,促進外界了解侗族文化。這些農民自媒體人的行動,讓鄉村獲得自我修復能力和再生的活力,鄉村文化發展獲得一脈相承的動力。

秋子正在田間拍攝在城市化浪潮的席卷之下,能夠歷經數千年而長盛不衰的鄉村文化,是嵌入在人們生產和生活之中的智慧積淀。費孝通認為,「文化自覺」指生活在一定文化中的人對其文化有「自知之明」,即明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它的發展趨向。文化自覺的目的是「文化主體性」,即對現代化的「自主的適應」。如今,農民自媒體的發展,不僅是農民個體主動參與、學習與調適,從而實現文化自覺的過程,更要重視從農村社會內部激活農村的文化資源和活力。正如學者李紅艷所說,如何將農民的主體性建立在理性反思的基礎上,并在現有的市場邏輯、鄉村治理邏輯和鄉村社會的文化邏輯混雜的現實中,對鄉村文化的實踐進行重構,這不僅關涉鄉村社會結構的調試問題,也涉及鄉村現代化過程中人本身的現代化問題。

參考文獻:

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文 | 劉楠

本文為 品途商業評論(http://www.qadquh.icu)轉載作品,作者: 劉楠,責編:邢通。轉載()請聯系原作者。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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