網易游戲被迫出海的這場硬仗

摘要:這兩次事件網易官方的發文似乎也在向人們承認,騰訊和網易之間可能并非都是良性的競爭。騰訊無論是市場競爭力還是對資源的調用能力都對網易造成了一定的壓力。

網易二季度的財報業績,概括起來就四個字:游戲出海。

網易游戲業務的出海早已不是新鮮事,2017年2月23日《陰陽師》日服上架,試水日本,成效不錯,這就是網易游戲出海的開端。

與之前出海有所不同的是,網易游戲這次出海將目光轉向北美市場。通過分析筆者發現,網易出海北美存在一些被動的客觀原因。

網易游戲出海第一步,重心放在了日本市場。以《陰陽師》作為開局陣容,先后上線了多款游戲日服。網易成功打入日本孤島文化,時至今日成績依舊亮眼。據Q2財報業務項顯示,本季度大逃殺類射擊手游《荒野行動》和非對稱競技手游《第五人格》在日本依舊受到歡迎,日本iOS票房榜和收入榜分別在榜。

網易二季度游戲服務凈收入114.334億元,其中日本市場功不可沒,據第三方數據分析平臺SensorTower發布的《2019年Q2中國手游在日本收入top20(app store+Google play)》榜單顯示,僅《荒野行動》一款游戲就獲利超過1.17億美元。

日本市場欣欣向榮的背后,國內市場網易的情況并不樂觀。

二重打擊,身陷囹圄

2019年第二季度,網易又發布了幾份停運公告。4月19日網易先是發布了《倩女幽魂錄》的停運公告,不到一周后的24日《三少爺的劍》也宣布停運。網易除了自家的官方版本,其他客戶端的非官方版本例如《初音速》、《豬場懟懟樂》等游戲的停服通告也在二季度發出。

如果是站在歷史的角度看,對于網易這種大體量的游戲公司來說,停運掉幾款游戲完全是正常現象。因為旗下不同游戲運營情況在不斷變化,停運也只是作為止損的手段之一。

但是網易處在一個尷尬的時期。2018年3月國家新聞出版廣電總局發布公告宣布游戲版號申報審批暫停,重啟之后又幾經波折。而網易直到6月28日才拿到了國內新一批版號。根據財報顯示,網易的在線游戲收入2018年Q4、2019年Q1、Q2同比增速分別是37.7%、35.3%、13.6%,明顯看出游戲收入增速放緩。可見版號停批對網易造成了直接的影響,這一擊也打在了所有游戲公司的心口。

拿不到版號就意味著新游戲無法上架,這對于每一個游戲公司來說都不是一件小事。直觀來說,版號停批事件影響最大的必然會是過于依賴國內市場的游戲公司。由于遲遲沒有新游戲帶來的資金流支持,許多小廠商在游戲生命周期結束后如臺風過境一般紛紛倒閉。例如蘊育出不少知名游戲的廣州科韻路,截至2018年年底,此地游戲公司數量減少了幾百家。

網易、騰訊這樣的大型游戲公司雖不至遭受滅頂之災,但也是裁員的裁員,出海的出海。版號停批的沉重一擊,再加上部分游戲基于各種理由導致的停運,網易游戲此時就像被圍困的士兵,糧草將絕,迫切需要突圍。

網易CEO丁磊針對國內版號停發問題接受采訪時說:我們現在是兩條腿在走路,一只腿瘸了還有另一條呢。出海,就是網易游戲的另一條腿,是網易“沖破突圍”的一條路線。版號停批、游戲停運,這二重打擊則是網易游戲本季度加快出海布局的原因之一。

前有猛虎,后有追兵

但凡稍微對國內游戲行業有所了解的人,一定不會對網易和騰訊這兩家游戲公司感到陌生。2019年6月5日,普華永道發布的《2019-2023 娛樂及媒體行業展望》中指出,騰訊和網易兩家公司共占據了中國視頻游戲市場70%的份額,騰訊和網易是國內游戲行業的佼佼者。

馬化騰的騰訊公司,雖然涉獵業務范圍廣,但從其財報顯示的數據來看,Q2騰訊營業收入達到888.21億元,其中游戲收入為273億元,在所有營收中占比第一。顯然,游戲依舊是騰訊的主要收入來源之一,且為其貢獻了相當利潤。

而網易就更明顯了,財報之中赫然介紹自己是中國領先的互聯網和在線游戲服務提供商之一,Q2 在線游戲服務凈收入為人民幣114.334億元,占比總收入的60.9%。由于經營領域重疊,兩家游戲巨頭免不了互相較量。

事實上,在這場較量之中,網易時常處在下風。從游戲業務的營收上來說,Q2騰訊的游戲收入超過網易的兩倍。騰訊游戲不僅是國內的領先者,甚至在全球都大受歡迎,根據Newzoo的全球游戲市場報告,2019年全球游戲收入公司中網易位列第7,而騰訊則成為了最大贏家,自2016年起騰訊在這項榜單中就一直衛冕冠軍,令網易難以望其項背。

同時,騰訊還擁有多款超強吸金游戲,如《王者榮耀》、《地下城與勇士》、《絕地求生》等。其中《王者榮耀》在數據分析機構AppAnnie發布的2019年第二季度全球手游收入榜(App Store+Google Play)排名第二,僅次于索尼的《FGO》。

騰訊就像橫在網易前面的一道坎。2017年網易發布了一則公告,稱在QQ中輸入網易旗下某兩款游戲的名稱會出現某行業巨頭的競品廣告,這里說的行業巨頭就是騰訊。2018年4月5日,網易《第五人格》僅上架半個月就被斗魚、虎牙兩家直播平臺強行下架。網易第五人格微博隨即發文稱兩家平臺撤掉第五人格的直播以及主播推薦是受到“友商”脅迫。事實上,早在去年3月8日騰訊就完成了對斗魚和虎牙雙直播巨頭的投資,通過騰訊和網易一系列的后續動作,人們明白了“友商”指的就是騰訊。

這兩次事件網易官方的發文似乎也在向人們承認,騰訊和網易之間可能并非都是良性的競爭。騰訊無論是市場競爭力還是對資源的調用能力都對網易造成了一定的壓力。

國內游戲賽道上除了跑在前頭的騰訊和網易以外,還有許多優秀且有潛力的公司。比如行業中第三大公司——三七互娛。Newzoo在全球上市游戲企業中估算三七互娛在2018年的游戲收入增長為27%,這一增幅超過網易以及騰訊。三七互娛上半年的財報顯示,手游業務的收入達54.27億元,同比增長152.90%。三七互娛作為一家快速發展的游戲公司,對網易來說是潛在的“威脅”。

目前國內游戲市場的開發已經接近飽和,游戲行業中以騰訊、網易為首的格局暫時不會被打破。可能正是由于知曉這一點,在國內面臨著壓力的網易才會加快第二階段在北美市場的布局。網易選擇游戲出海歸根結底是為了擴張市場份額,尋求更大的發展,避免將來被其他公司蠶食。

全面傾斜北美

網易游戲出海有被動原因,也有主動原因。國內的環境不樂觀,網易游戲出海的下一站意在尋找一片樂土。

數據分析機構Newzoo稱,2019年,全球游戲市場將實現1521億美元的收入,同比增長9.6%。全球市場的發展勢頭良好。該機構還在《2019 年全球游戲市場報告》中提到,在 2019 年,美國市場的游戲收入將達到369億美元,將自2015年后再次成為全球各國中最大的游戲市場。同時,僅次于亞太地區,北美將再次成為第二大市場。從數據上看,北美市場在2019年潛力逼人,對出海的游戲公司們擁有足夠的吸引力。

如果說網易出海日本市場是計劃中的第一步,那么北美市場就是第二步。在進行這次布局之前網易應該也考慮到了跟投資相關的準備。二季度財報顯示,網易經營活動的現金凈額44.66億,同比增加了128.1%,環比增加31.9%。顯然,網易2019年的現金凈額有上升趨勢,良好的現金流情況能為將來網易在北美地區新一輪的投資活動帶來物質基礎。

同時,據數據機構AppAnnie發布的中國發行商出海收入排行榜顯示,第二季度網易的出海收入一直穩居國內前三。這也說明本季度財報主要業績項中指出的:‘宣布與包括Marvel Entertainment和Pokémon Company在內的世界著名IP所有者進行戰略合作。’以及‘ 收購了加拿大最大的獨立游戲工作室Behavior Interactive Inc.的少數股權’等舉措對網易在北美吸金有良性作用。

不可否認,網易本季度在北美市場的表現不俗,這也增加了網易對北美市場的信心。財報中提到,網易將繼續探索海外市場機會,并在全球范圍內發展其游戲業務。在發布財報后的當天,丁磊接受采訪時也聲稱網易非常看好海外的游戲市場。

然而,北美市場的機遇擺在眼前,卻不是唾手可得。像游戲關卡一樣,越往后難度越高,出海北美實際上是對網易的新一輪考驗。

新市場的未知挑戰

在網易之前中國已經有部分出海的游戲公司,例如趣加(funplus),網易出海北美必然要面對來自前者的壓力。SensorTower發布的2019Q2中國手游在美國(App Store+Google Play)收入top20和下載量top20 兩榜中未見網易身影,一方面是由于較早出海的的游戲公司旗下產品已占領不少市場份額,另一方面則是網易在美還未擁有一款有較強變現能力的產品。

通過這兩條榜單也能側面反映出網易的身份發生了變化。過去的網易游戲處在市場頭部,無論是在國內還是日本,游戲排行榜上網易的名字幾乎不曾缺席;然而到了北美,網易還需要不斷積累經驗。

由于北美和國內以及日本的游戲環境存在差異,網易游戲在將來發展北美市場的道路上,不可避免地會面臨新挑戰。網易在北美是否也能取得好成績,暫時無法定論。

1、主機游戲藍海下戰書

第一個挑戰來自主機游戲。通俗的說,主機游戲就是使用游戲主機(如Xbox、PS4等)連接電視屏幕來進行的游戲。這種游戲其實在美日等國家比較流行,中國則由于游戲監管部門的規定以及本身的國情等因素制約,主機游戲玩家數量暫時處在小眾狀態。

網易的財報中顯示Q2的手機游戲的凈收入占2019年第二季度在線游戲服務凈收入的約72.2%,剩下的27.8%來自pc。筆者了解到,網易目前并沒有參與到市面上任何一款上架的主機游戲中。雖然早在2018年6月2日,有報道稱網易投資了著名主機游戲制造商Bungie并取得了該公司的董事會席位,但就現在的情況看來,網易還沒有在主機賽道拿出自己的作品。

同時,Newzoo的2019全球游戲市場報告中也提及,在美國主機游戲消費額預計將會同比提高 13.9 %,達到 185 億美元,預計占全美市場約一半的份額。主機游戲的發展勢頭一路走高,甚至可能會影響到PC端游戲的發展。據喬恩佩迪研究(JPR)指出2018年至2022年將有2000萬PC玩家可能會轉入主機平臺,未來主機玩家的數量在北美市場仍有上升空間。

網易目前主要是在發行移動手游。由于全球手游市場的蓬勃發展,預計手游在今后一段時間仍會給網易帶來持續的收入。但長遠來說,北美的主機游戲這塊蛋糕必然會成為眾人爭奪的對象。在北美這塊風暴之眼,企業更新換代的速度飛快,而網易如果錯過了發展主機游戲的時機,或許會錯失很多賺大錢的機會。

2、北美政策成為不確定因素

第二個挑戰來自地緣政策。在國內網易會受到國家相關政策的約束,在國外也不例外。出海的游戲公司由于海外政策影響到運營的例子并不罕見。例如2018年5月25日,歐盟頒布的《通用數據保護條例》(GDPR)導致韓國大型在線游戲《仙境傳說》關停了歐盟地區服務器。地緣政策是所有出海的游戲公司都要考慮的一個不確定因素,但現在這個時期有些特殊。現階段網易出海北美,可能并不是一個好時機。

由于政策經濟等方面的原因,2019年上半年關稅波動較大,國內出口行業遇冷,許多出海的公司因此被拉高了貿易成本。現階段由于北美地區有關政策的變化導致國內出口游戲主機和PC配件等貨物受關稅波動的影響變大,關稅事件給游戲行業蒙上了一層陰影。有業內相關人士分析,在今后的一段時間內關稅波動造成的負面影響可能還將持續擴大。

雖然目前網易的在線游戲收入暫時沒有受到關稅波動的明顯影響,但隱患尚存,一切還需要看北美后續相關政策是否調整。出海北美這條路究竟通向何方,全看網易將來如何運營。

一場硬仗

1997年丁磊靠做主頁和網站起家,帶領網易僅花3年就上了市,又花了19年,成長成為現在的樣子,網易不僅是互聯網時代的見證者,也是這個時代的縮影,帶著老互聯網人深刻的印記。

網易從來不是一個冒進的公司,通過它的游戲業務在日本市場的表現就可以看出。從一開始網易為了打開日本市場的做了大量的市場分析和媒體宣傳,到后期能保持游戲版本優化更新速度、積極處理游戲社區的各種運營問題...一切環節的配合緊密,加上游戲制作的實力,它在日本市場的成功可以說是水到渠成。

而在兼顧日本市場發展的同時,網易游戲其實也承受了國內環境帶來的巨大壓力。這一次網易的游戲業務出海北美本質上更像是一場被迫的游戲。“留下來”眼即見天花板,“走出去”又需要面對許多未知,留給網易游戲的選擇其實不多。

雖然丁磊曾說過不知道網易游戲在海外能不能像在日本市場一樣取得成功,但即使存在疑慮,網易也已經邁開了這前幾步。而我們知道,網易的個性是不會打無準備之仗的,財報中可以發現,網易目前在北美市場主要是采取了投資和收購的手段,這其實是網易針對現狀做出的有別于國內和日本市場的運營調整。

巨大潛力下的北美游戲市場自然不乏機遇與挑戰。網易游戲出海北美其實沒趕早,而今后能不能趕巧還是未知數。網易游戲出海不僅要同北美本地公司競爭,還要同其他出海的公司競爭,壓力可能會是在國內的數十倍。但其實游戲行業最核心的東西就是產品本身,游戲公司要靠作品來贏得來話語權,網易想必也深諳這個道理。

今天的游戲行業有一句口號:不出海,就出局。游戲行業已然形成了一股出海的熱潮,許許多多像網易一樣的公司如同飛蛾撲火般沖進了北美市場,他們的結局究竟是成為灰燼還是浴火重生,尚無人知曉。對于我們這些旁觀者來說,游戲行業的洗牌不過只是互聯網大河泛起的水花罷了。而對于現在的網易來說,游戲業務出海北美將會是一場持久的拉鋸戰,用最擅長的業務來進行這場硬仗,不知道網易是否有足夠的信心。

文 | 王珊珊

本文為 品途商業評論(http://www.qadquh.icu)投稿作者:金融外參 的原創作品,責編:邢通。歡迎轉載,轉載請注明原文出處:。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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