阿里和亞馬遜社交心不死,美國社交電商野心大

摘要:分析顯示,92%的Pinterest 快消品推廣對實際銷售額帶來了積極提升。

阿里巴巴于9月24日被曝出——旗下釘釘事業部已于近期重新啟動社交項目“來往”,并推出全新社交產品“Real如我”。這是繼來往、點點蟲和釘釘之后,阿里巴巴的又一款全新社交產品。

零售資本論分析師在“Real如我”微信公眾號上發現,該App由2018新來往團隊出品。

早在2018年10月11日,“Real如我”就已推出,當時該App取名為“爛爛”,主打校園人臉社交,并在浙江傳媒學院下沙校區試推廣,非該校區學生下載需邀請碼。

從應用商店中披露的信息來看,“Real如我”有四個特點:

一是用地理圍欄發現更多的有趣的人或事;二是通過掃臉加印象即可認識其他人;三是智能相機會根據場景為用戶推薦更適合的貼紙;四是可使用趣味的卡通角色進行聊天打招呼。

“Real如我”的開發主體為浙江捉急網絡有限公司,由釘釘CEO陳航(花名:無招)擔任董事長兼總經理。

2013年,阿里巴巴曾推出即時通訊軟件來往,主打熟人之間的社交,來往的產品經理便是陳航。

當時,來往深受阿里巴巴重視,馬云更是在內部郵件中表示,每個阿里員工11月底前都必須有100個以上的外部來往好友,否則不發年底紅包。

此外,馬云還定向邀請部分名人名企開通來往公眾賬號進行功能測試。

2015年,來往遲遲打不開局面,變成點點蟲。同一年,支付寶推出朋友,轉型社交。

2016年11月27日,謀求向社交工具轉型的支付寶上線了“圈子”功能。

圈子主要分為公開型和封閉型兩大類,前者在支付寶里搜索就能進入,后者必須收到邀請才可以加入。

根據不同人群特征,圈子有健身、游戲、理財、母嬰、寵物、數碼等許多種。

引發爭議的是其中的“校園日記”圈子和“白領日記”圈子,用戶發現這兩個圈子里多數狀態是美女通過曬靚照求打賞,有些甚至是尺度非常大的照片,還有一部分是商業廣告。

因為大尺度曬照而引發爭議的支付寶昨日就此道歉。當時的支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾(現為東南亞電商平臺Lazada董事長)發布內部信,稱“錯了就是錯了”,“所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散”。

2017年,支付寶宣布放棄社交。

隨著來往宣告失敗和支付寶放棄社交,阿里轉戰企業社交工具的開發,隨后釘釘上線,截至2019年6月30日,釘釘用戶數破2億。

零售資本論分析師通過企查查數據顯示,浙江捉急網絡有限公司有兩項企業業務,分別是即時通訊軟件“捉急”和校園社交平臺“Real如我”。

零售資本論分析師通過簡單的了解,發現在校園社交垂直領域,除“biu校園”、“梨喔喔”外,還有Summer、小程序兵馬團等。也就是說,阿里的“Real如我”競品多達幾十款。

阿里巴巴為何看好校園社交,“Real如我”何時正式上線?這些問題還待進一步的觀察和研究。

接下來看看亞馬遜在2017年社交產品方面的努力和嘗試。

亞馬遜的“好物圈”

2017年7月,亞馬遜上線了一個新的社交網絡服務Spark。

從基本功能來看,Spark 有點像Pinterest 或者Instagram,用戶可以在這個平臺上展示或者標注自己感興趣的商品,并且通過鏈接前往亞馬遜購買。

從界面截圖來看,和現在微信做的“好物圈”非常接近。

Spark模仿了Instagram展示圖片流的一些特點,另外還要求新用戶選擇至少五個興趣類型,以顯示像Pinterest這樣的個性化圖片推薦。

據報道,亞馬遜的目的是讓用戶分享各種商品圖片,相互推薦或者點贊,并且讓用戶通過圖片進入到店鋪,推動其核心的電子商務業務。

Spark上線主要目的還是想要挑戰Facebook旗下的手機圖片分享工具Instagram和圖片收藏為特色的社交平臺Pinterest,這些對手在社交購物領域已經擁有一定優勢。

有點像阿里做社交產品的目的是為了阻擊騰訊的微信在電商和智慧零售方面的滲透,強化自己在社交購物領域的能力。

然而,這一產品從未流行起來,亞馬遜在兩年后關閉了Spark。亞馬遜現在將訪問者重新定向到其新的#FoundItOnAmazon網站,推薦用戶感興趣的商品。

去年,亞馬遜已經與Snap合作,允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過拍照搜索產品,并為賣家推出了在線購物視頻,最終準備將Interesting Finds和#FoundItOnAmazon捆綁到一個新的圖片平臺上,挑戰Pinterest。

零售資本論分析師分析亞馬遜Spark的失敗原因發現,最初,只有一萬名亞馬遜用戶在最初的24小時內體驗了火花軟件,而這一數字在這款應用的短短的生命周期中并沒有顯著改善。

其次亞馬遜還將Spark的帖子和評論限制在Prime購物包郵會員的范圍內,非Prime成員只能被動瀏覽摘要內容,這種不開放的社交方式使得新用戶無法參與進來。

其次,與大部分常見的社交應用相比,Spark 的社交功能要「單薄」得多:用戶僅能通過關注用戶來獲得更多的信息流推送,并不能搜索以及添加好友。

有用戶在體驗了之后還表示,在Spark 上看到的大部分照片都像是專業攝影師拍攝的,普通用戶的存在感并不算太高。

雖然Spark程序與用戶的購買歷史可能產生交互作用,但Spark的用戶是沒有辦法看到其他人購買的產品的。

最后,盡管Spark可以幫助用戶進行個性化的篩選,但在市場上已經有了Instagram、Pinterest 等具有相似功能的應用的情況下,Spark的銷售轉化率并不如人意。

美國社交軟件在電商領域的努力

和亞馬遜、阿里重視搜索一樣,為了不斷提升用戶的粘性和降低獲取新用戶的成本,讓用戶訪問和購買形成“閉環”,大型電商平臺會視所有“流量入口”為強大的競爭對手。

PC時代,亞馬遜對抗谷歌,阿里對抗百度都是這個商業邏輯。

移動時代,亞馬遜對抗Facebook,阿里對抗微信仍然基于這個商業邏輯。

更為可怕的是,所有具備社交屬性的平臺在不斷產生和購物相關的內容,形成了非常強的用戶粘性和更長的使用時間,他們一旦開展電商業務,大型電商平臺的業務自然受到巨大的影響。

下面的截圖為Instagram的購物展示和購買頁面。

Instagram的購物功能“shoppable posts”2016年在美國推出,并只對Instagram企業用戶開放。

2018年之后,該購物功能陸續在英國、澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利和西班牙推出。

Instagram的商業發展主管Amy Cole表示,Instagram的購物功能在美國已經取得了積極的效果,其中一個品牌的收入增長了8%。

零售資本論分析師研究發現,Instagram的購物功能允許各品牌在發布的帖子中標記商品,實現從post到購買的“無縫體驗”。

Shoppable posts允許各品牌和商家在貼子中標記多達5種商品,消費者可以點擊這些商品,從而獲取更多信息并購買。

Cole在接受媒體采訪時表示:“該購物功能將為那些想了解更多產品信息的用戶提供無縫的購物體驗。”他們只需在Instagram上瀏覽,而不用在各app之間切換,只需輕輕點擊幾下就可以購買中意的商品。”

該購物功能本質上就像一個商店櫥窗,這樣用戶就可以從他們關注的企業中瀏覽產品。它的工作原理類似于當前的標簽選項,但是,只有品牌商才能標記商品,普通用戶則不能。

粉絲可以點擊帖子,然后立即就能看到商品名稱和價格;如果粉絲繼續點擊標簽,他們將會進入一個更詳細的頁面——包括更多的商品細節,類似的商品和該品牌的其他可購物帖——所有這些操作都無需進入商品官網。

接著,如果消費者在商品詳情頁面點擊“Shop Now”鏈接,那么他們將直接進入品牌官網的商品頁面。各大品牌還能看到哪些帖子獲得了最多的商品點擊量,哪些商品標簽最受歡迎。

Cole 表示,購物功能是用戶和品牌最想要的功能,并且不會感覺過于商業化。她解釋道:“這顯然是大家一直在呼吁的功能,我們已經把此功能和Instagram很好地融合了。”

“鑒于我們每天收到開發此功能的請求數量很多,這意味著該購物功能潛力無限。這是一個非常棒的工具,它使用戶的購物過程變得簡單多了。要做到與購物的完美結合還需要一些時間來完善,購物功能有望成為各品牌電子商務戰略的強力助推。”

“即使我們開始推出新功能,我們也將進行測試,觀察研究大家的參與過程,努力讓各品牌和企業的操作流程變得更簡單,讓新功能更易于使用。”

為了購物功能的正常使用,商家必須與他們的Facebook商店同步產品目錄,這樣Instagram就可以從Facebook獲取所有產品目錄信息,包括返回到品牌官網的鏈接。

在不到兩周的時間里,英國奢侈泳裝品牌Heidi Klein、英國拖鞋品牌Mahabis和英國服裝品牌Marks&Spencer都已經試用該功能。

Marks & Spencer媒體和數字營銷主管Erin Roy表示:“Instagram的新購物功能讓我們認識到了76萬粉絲的巨大潛力。

Instagram一直是展示我們的產品和與客戶接觸的一個很好的平臺。它的該購物功能使我們的合作關系又上升到了一個新的臺階。該購物功能很容易開發,便于客戶使用,且能增強Instagram的使用體驗。”

在瀑布流式圖片展示上最為知名的,一個是Instagram,還有一個就是Pinterest。在設計師眼里,Pinterest是創意項目所需的視覺探索工具,在更多人眼里Pinterest則是圖片分享類的社交網站,可以按主題分類、管理圖片收藏,并與好友分享。

Pinterest作為最早一批試水電商的(圖片分享)社交平臺,從2015年開始廣泛地向商家開放這一可能性,率先給業界畫了一張藍圖,在18年底上線了新功能Product Pin,使平臺網購更簡易化。

負責平臺商務的產品經理Tim Weingarte,在一次采訪中對作為分享社區的特性進行了解讀,他認為,“我們一直集中于作為社交網絡,但我們的用戶元素實際上(體現出平臺)是一個分享的社區。”

在他看來,與Pinterest有更多共同點的是谷歌,而不是Facebook。“平臺的社交性不是指用戶為彼此點贊,這不是社交。而是更具協作性,一個用戶幫助他人實現目標。”

Pinterest做電商業務有許多優勢。任何人都能照搬UI設計,所以瀑布流的內容布局是平臺的特色但并不是命脈,不能照搬的是“用戶習慣”。

“這種用戶習慣是指,人們通常登錄瀏覽Pinterest多多少少有一些目的性,想要獲得啟發,就好像是在為購物作準備(Pre-Shopping),舉例說,你想要為臥室設計增加亮點,再通過Pinterest搜索界面為核心,看到了你喜歡的一個方塊椅子,由此構成了在Pinterest上購物的基礎邏輯。

有了我們團隊,Pinterest庫存中的產品會越來越個性化、相關度越來越高。在Pinterest看到產品是與用戶品味、風格、品牌偏好相匹配的。

電商個性化的挑戰在于,只有當你擁有大量的用戶參與數據時才有用,僅有交易數據是沒用的。

我們最大的優勢是有用戶瀏覽產品、與帖子互動的數據。將‘Pin’帖子鏈接到產品,作為擴展,從而將所有個性化的功能直接映射到產品上。”

相關數據顯示,Pinterest對于驅動用戶實際行為的能力尤其突出,據尼爾森調查,有98%的Pinterest用戶會將在平臺上看到的點子帶入現實生活實踐中,而對于大多數社交媒體,這一比例僅在71%左右。

此外Oracle數據云研究顯示,用戶在Pinterest商店的消費比平時常規的大眾消費更多,在零售和汽車在內的多個類別中都是如此,Pinterest用戶成為活躍消費者的可能性要比不使用pinterest的人高出39%;Pinterest 在2016年快消品銷售額比2015年增長了82%。

分析顯示,92%的Pinterest 快消品推廣對實際銷售額帶來了積極提升。

以“閱后即焚”創新發展起來的Snap這個社交平臺則在2017年7月宣布,他們將和PopSugar旗下的一個時尚網站ShopStyle以及電子商務網站FarFetch聯手,開始進軍電子商務領域。

隨后在2018年9月,Snap正式宣布與亞馬遜的合作,亞馬遜將為Snapchat開發一種新的視覺搜索工具。

當通過Snap識別出物品或條形碼時,亞馬遜相應的商品卡將出現在屏幕上,顯示該商品的鏈接或亞馬遜上可用的類似鏈接,點擊就可以完成購買或繼續瀏覽。

“雙方的這次合作意味著,亞馬遜的電商優勢與Snap的大量用戶完成了交匯”,數字廣告技術平臺Kenshoo首席戰略官看好這次合作。

Wavemaker總監Noah Mallin表示,“Snap此舉非常明智,這個功能可以讓它在和其他社交軟件的競爭中獲得優勢。而對于實體店來說,這個功能將會讓它們迎來另一輪打擊,如果你賣的商品在亞馬遜上也有售,那么你將很難與它們搶奪消費者。”

宣布與亞馬遜合作沒幾天,Snap推出了一系列新的廣告產品,以吸引電商領域的廣告商。包括以下幾種:

Collection Ads:允許用戶在一個廣告中展示不同的產品,更好地講述產品故事,將在下月推出。

據零售資本論分析師了解,這個廣告功能從6 月就開始測試了,eBay 和Wish 都有參與,并且取得了積極效果:和標準的Snap Ads 相比,使用Collection Ads 后,eBay 的互動率增加了5 倍,而Wish 則增加了17 倍。

Product Catalogs:允許廣告客戶上傳數千次現有產品Feed,以幫助擴展和自動化廣告制作。

Advanced Pixel Targeting:允許廣告用戶創建目標客戶列表。

此外,Snap還新增了三十多個經自己認證的新合作伙伴代理商,幫助廣告商利用這些新產品。

eMarketer 的數據顯示,Snap占美國數字廣告市場的0.6%,占美國移動廣告市場的0.95%。Snap的主要優勢在于觸達年輕受眾,包括使用該應用與朋友聊天并分享Stories 的青少年。

至此,Snap在電商領域的野心已經爆露無疑。

2019年7月24日,Snap(股票代碼:SNAP)公布財報,公告顯示公司2019財年第二財季歸屬于普通股東凈利潤為-2.55億美元,同比增長27.78%;營業收入為3.88億美元,同比上漲47.95%。

文 | 零售資本論

本文為 品途商業評論(http://www.qadquh.icu)投稿作者:莊帥 的原創作品,責編:邢通。歡迎轉載,轉載請注明原文出處:。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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