短視頻的這場超級盛宴

摘要:抖音海外版Tiktok的爆火為整個行業的出海樹立了標桿,上線三個月就登上App Store免費榜榜首,目前產品移動端下載量已經突破十億,2019年第一季度新增用戶量達1.88億,同比增長70%。

68011

9月19日,人民日報宣布成立人民日報智慧研究院, 重磅推出了全新的短視頻客戶端“人民日報+”,人民日報在短視頻上邁出的這一大步,讓短視頻的地位進一步鞏固。

不久前,騰訊與快手深入合作的消息刷爆網絡,抖音的“DOU知計劃2.0”正式啟動。在各大企業在短視頻的賽場上激烈角逐之時,14歲小女孩哲哲與12歲的小雨因為模仿“易拉罐自制爆米花”的視頻而身受重傷,引起輿論一片嘩然,對于短視頻內容的質疑也越來越多。

相較于文字、圖片,短視頻是一種相對稚嫩的媒體形式,但它卻展現出了前所未有的發展潛力和成長勢頭。如今短視頻無論是用戶數量還是增長速度都達到了全新高度,可以說是輝煌無比。4G開啟了短視頻時代,今天5G技術的到來,讓整個行業站在全新起點之上,短視頻行業也迎來了全新的機遇。

1 泛娛樂行業的鐘靈毓秀者

回顧短視頻的發展歷程,我們不難發現,一部短視頻的快速崛起史,就是國內泛娛樂行業的發展史。2011年騰訊副總裁程武提出了泛娛樂這一概念,四年后的2015年,這個全新的概念成為行業內公認的“互聯網發展的八大趨勢之一”。《2017泛娛樂戰略報告》認為,泛娛樂已經成為了文化領域最受關注的商業模式,成了互聯網文化里的一個新的亮點。

近年來,從游戲、文學到影視、動漫泛娛樂包羅萬象,內容不斷豐富,成了國內互聯網領域中最為廣闊的一個市場。

QuestMobile發布的《泛娛樂化用戶行為洞察報告》顯示,截止2019年4月,我國泛娛樂用戶規模達到10.86億,占據了移動互聯網用戶的95.6%,月人均使用時長達到了4.7個小時,同比增長13.8%。如此巨大的用戶基數和使用增速,展現著這個市場的無限機遇和巨大發展前景。

到今年6月份,短視頻月活用戶數達到8.21億,同比增速超過了32.3%,用戶月人均使用時長達到了22.3小時,同比增速達到了8.6%,是泛娛樂行業中唯一月活用戶增長數量過兩億,同比增速超過30%的版塊。在用戶增速上只有在線閱讀可以媲美,在用戶使用時長上,短視頻更是一騎絕塵。

整個泛娛樂行業,數字閱讀和在線音樂在多年的發展后,面臨著用戶接近飽和,行業發展潛力有限,業務創新能力不足的局限,因此增速明顯下滑,而游戲直播、手機游戲業務在碎片化閱讀、休閑模式的滾滾浪潮沖擊下,發展也開始放緩。整體看來,短視頻成了拉動泛娛樂行業這架大馬車繼續向前奔行的主力軍。

短視頻得天獨厚的優勢讓它有了今天這樣的發展勢頭。用時短、內容精煉,符合現代人碎片化的信息需求,視頻的動態與變化極大迎合了受眾長于形象思維的特點,同時生產流程簡單、使用門檻低,使得短視頻有了極為廣大的用戶群體。用戶參與度高,傳播效果好更是放大了短視頻的商業價值。

從2012年快手由分享GIF圖片的手機應用轉變成短視頻社區,到今天抖音快手兩分天下僅用了五六年的時間。這中間有秒拍、美拍等眾多短視頻平臺的崛起與衰落,有Papi醬等眾人的爆火,也有包括BAT巨頭的強勢進軍。

如今,擁有多達8億用戶數的短視頻,在互聯網紅利將盡之時,成為了整個行業的追逐的對象,BAT、今日頭條、快手等眾多企業都紛紛投入其中。

 2 黑馬抖音的崛起之路

今天,提起短視頻,“抖音”已經成了多數人腦海中浮現出的首要關聯詞,沒事就刷會抖音,已經成了很多人的生活方式。目前日活躍用戶已經達到3.2億的抖音,穩坐行業的第一把交椅。

從產品上線到現在,抖音發展不過三年時間,但就這短短的三年時間,抖音創造了移動互聯網時代的傳奇。

2016年9月抖音上線,到17年開始大放異彩,用戶量增長超10倍,截止2017年底,抖音用戶量已經超過7億,月活躍用戶超過1億,迅速逼近行業領頭羊快手。到2018年抖音進入用戶增長的加速期,2018年1月,抖音日活用戶破3000萬,3月,這一數據達到7000萬,6月,日活用戶達到1.5億,11月用戶破2億。

最新的數據顯示,抖音目前日活用戶達到3.2億,不到三年時間,抖音實現了日活從0到3.2億的巨大跨越,近半年增長超7000萬,在短視頻領域,抖音已經是一個神話。 

當抖音出現在眾人眼前時,短視頻已經火了很久,快手在市場中的地位已經相當穩固,但抖音還是憑借著算法、營銷等優勢實現了突圍和彎道超車。

抖音的成功離不開字節跳動多年推送算法的積淀。今日頭條作為資訊類APP,主打智能的算法推薦技術,在算法推薦的基礎之上,今日頭條迅速領先其他同類平臺。將今日頭條上發展成熟的算法推薦機制運用到抖音上,自然如虎添翼。打開軟件就有眾多根據觀看喜好推薦給用戶的短視頻,不需要選擇,上下滑的簡單模式讓用戶極易沉浸其中。

出現“抖音兩分鐘,人間兩小時”這樣的笑談,就足以見得抖音推薦機制帶來的強大吸引力,以及創造出的用戶黏度。

另一個讓抖音走進大眾生活的利器,在于其更為清晰的用戶定位、和堅守運營為王的理念。抖音將年輕人作為主要用戶群體,走娛樂化路線。在這個基礎上,抖音迅速吸引了十分活躍、創造力極強的年輕用戶群體。同時多樣有趣的玩法,方便的剪輯制作手法,讓眾多人找到了創作熱情和觀看興趣所在。

相較于競爭者快手長期堅持的去大v化,輕運營的模式,抖音在運營上可謂是頗下功夫,這些努力也為抖音爆炸式發展提供了堅實的基礎。

3 快手,下沉市場的王者

快手是國內最早的短視頻平臺,在其他企業還未意識到短視頻風口已至的時候,快手就已經開始了它的短視頻之路

談及快手的成功,就不得不談目前互聯網行業的下沉市場紅利,如果說在短視頻領域,走在前面是快手打開市場的先手棋,那么把握住下沉市場這一機遇就成了快手把握億萬用戶的關鍵核心。

作為下沉市場里的三大巨頭之一,快手的走紅讓短視頻成為風潮,“老鐵,雙擊666。”這樣的句子是快手上最常聽到的表達,大量的非一二線城市用戶和農村鄉鎮用戶撐起了快手的一片天。

快手的發展歷程就是下沉市場被挖掘的過程。13年快手由工具應用轉型為短視頻社區,15年6月到次年2月,半年多的時間里,快手用戶從1億激增到3億,到2017年11月,快手APP的日活用戶數已經超過1億,總注冊用戶超過7億,到目前為止快手日活躍用戶已經突破兩億,是當之無愧的超級APP。

遺憾的是在與抖音的對戰中快手敗下了陣。但縱觀整個行業,快手目前雖不及抖音,但依然是短視頻屆的第二號選手,且是唯一有實力與抖音抗衡的平臺。

主打平民化應用的快手,在非一二線城市及大齡用戶群體中頗受歡迎,快手三四線城市及以下用戶占比達到了64%。在下沉市場異常活躍的快手,不同于其他的相關短視頻產品,有一套獨屬于自己的產品邏輯。

“普惠式”算法,聊天場景的內容,加強博主與粉絲的聯系促成的“老鐵經濟”是快手扎根下沉市場的關鍵。

輕運營是快手的一貫理念,在平臺管理上快手一直在弱化平臺自身的存在。同時將關注作為主要推薦內容,因此快手所有的推薦都是在用戶的興趣和社交關系的基礎上所做的。這樣的模式使得粉絲與內容創者的聯系加強,粉絲可以和被關注對象進行長期的交流互動,“老鐵經濟”也由此誕生。

以人為核心的關系鏈使得快手在電商領域有了獨特優勢,也在加強粉絲與創作者的關系中不斷增強著用戶黏性。快手以下沉市場為契機,不斷發展,目前日活用戶已經突破2億,每月電商作者增速超過10%,電商業務引領著整個短視頻行業。

作為下沉市場三巨頭之一的快手也在不斷走向一二線城市,一二線城市用戶群體占比也在不斷提升。依靠著下沉市場,快手越走越遠。

 4 BAT的短視頻之戰

BAT作為國內互聯網行業的最大巨頭,在互聯網相關行業均有所建樹,但短視頻似乎是一個例外。如果說抖音快手已經完成了在短視頻行業的基本占領,那么與之對應的BAT三巨頭目前還仍在不斷探索布局之中。

騰訊的短視頻布局早在2013年就已經開始了,2013年10月,騰訊就推出了短視頻APP騰訊微視,這是國內最早的短視頻產品之一,但微視并沒有掀起太大的浪花,在秒拍、美拍等一眾產品的夾擊中落寞而歸。2015年,騰訊將微視并入騰訊視頻中,短視頻業務就此沉寂了下來。

2017年短視頻發展如火如荼,抖音快手風頭無兩。這樣的形勢之中騰訊再次意識到短視頻的重要戰略地位,重新開始布局。

2017年騰訊投入30億,重新啟動微視項目,并投入大量人力物力開始引入優質內容,微視成為騰訊的重要戰略。在發展自己平臺的同時,騰訊也在花費3.5億投資快手,騰訊對短視頻的重視在引流上也可見一斑。

2018年5月,微信官方公布了升級外鏈管理規則的補充公告,對于一大批短視頻APP在微信內的傳播進行了限制,其中也包括騰訊投資的快手,但微視卻不在這個行列里。

在微信朋友圈,QQ空間發布視頻可以直接同步到微視中,有這兩個巨大的流量池作為支撐,在用戶數量上微視的優勢極為明顯。同時通過騰訊的社交渠道,微視用戶將優質的內容向微信、QQ等平臺進行分享,產品在數億計的用戶中傳播,產品影響力的提升速度也是難以想象的。

最新數據顯示,微視用戶數量超過1億,微視也在用看視頻領紅包等激勵方式,不斷吸引留存用戶。在微視之外,騰訊也有著眾多的同類產品,包括 “yoo視頻”“下飯視頻”等,數量多達十幾款,除此之外,騰訊與快手合作的消息也證實著,騰訊對短視頻業務的重視和未來的潛力。

百度在移動互聯網時代的落伍讓眾人惋惜不已,在短視頻領域百度之前表現也并不突出。2017年百度推出了好看視頻、之后相繼推出了Nani小視頻、全民小視頻,正式開始布局短視頻領域。利用自家百度百科的平臺推出“秒懂視頻”,在此基礎之上成立了行業內首個知識類短視頻生產組織——愛芝士生產者聯盟。

采用差異化的市場定位和在AI方面的技術優勢,使百度的短視頻發展之路走的相對順利。

相較于其他短視頻平臺泛娛樂化的內容,好看視頻以“分享美好,看見世界”為宗旨,以提供知識型優質內容為主,不斷拓展內容的垂直化和精細度,為用戶成長服務。在好看視頻上線后,百度通過直播答題、現金激勵等模式來留存用戶,同時在打造優質內容上,百度與多家優質內容平臺合作,通過創作者扶持計劃,流量加持等措施來為用戶提供創作支持。同時,百度成熟的內容分發技術和在AI上的優勢,為百度的短視頻發展提供了良好的技術支持。

目前好看視頻的用戶規模已經突破2億,同比增長達到了230%,月活用戶超過了5000萬,這樣的成績已經可以躋身于短視頻的第一陣營了,同時全民小視頻也有著不錯的表現。短視頻領域里,百度在構建產品生態上依然不遺余力。

不同于百度與騰訊,阿里巴巴在短視頻領域的作為似乎更為被動。2016年,阿里推出了淘寶短視頻,2017年,旗下產品土豆全面轉型成為短視頻平臺,2018年5月,阿里推出了短視頻APP“獨客”,之后又推出了“鹿刻”這款消費類短視頻APP。阿里巴巴在短視頻上一直在向垂直電商這一領域靠攏,但似乎并未做出太大成績。大文娛的戰略背景下,阿里不斷地的對外投資,通過其他平臺實現自己在短視頻上的布局。

作為互聯網行業的龍頭品牌,BAT三家公司都有著自己不同的優勢與特長,這些特點也促使它們在短視頻領域有了不同的選擇與決策。但對于BAT來說在頭條系與快手的雙重夾擊下,快速完成在短視頻領域的布局,搶奪更多的用戶與市場都是當務之急。

5 盛世難掩隱憂

目前的短視頻市場可謂是一片火熱,抖音快手引領潮流,BAT巨頭發力追擊,后面還有無數的平臺廠商不斷加入,想要突出重圍分得部分紅利。無數企業一頭扎進短視頻行業的背后,是短視頻處在行業發展的絕對利好時期,用戶規模8.2億,同比增長超3.2%,加之5G時代的到來,技術上的支持使得短視頻又乘上通往未來的東風。

但盛世之景終不可長樂未央,從內容到模式眾多問題開始逐漸浮出水面,牽動著無數參與者的心。

從網紅惡搞英烈,從爭做全網最年輕的媽媽到危險內容被模仿而造成的悲劇,短視頻在極度豐富人們日常生活的同時,也因內容質量的參差不齊而引發眾多的爭議。為博人眼球引發關注,許多內容創作者不惜使用危險動作,不合理想象甚至違反法律法規來實現自己的目標。由此引發的社會問題層出不窮,帶來的影響極為惡劣,加上短視頻平臺上虛假廣告橫行,侵權盜版難以規范約束,這些無一不是懸在短視頻行業頭頂的利劍。

在內容之外,眾多平臺雖在短視頻領域內不斷深入探索,但目前短視頻的變現難問題依然難改善。短視頻始終在進行流量的匯聚,因此廣告也就成了短視頻最主要的變現渠道,短視頻的商業化模式仍難以取得突破,單一的變現渠道讓短視頻行業面臨的問題進一步加劇。

短視頻步子越邁越快,掣肘對其的影響也就愈發明顯,解決問題也就更加急迫。

今天的短視頻行業一面是高歌猛進,凱歌不斷,另一面卻又隱患凸顯,難以忽視。站立于巔峰之上的短視頻行業,在光明的前景與崎嶇的路途中又會步入何方?

6 Vlog潛力巨大

在短視頻大火的同時另一種視頻模式也開始悄然興起。歐陽娜娜的Vlog曾多次登上社交平臺熱搜榜,這個女孩在視頻里做飯、參加活動、學習。這種獨特的模式加上歐陽娜娜的明星效應讓Vlog迅速走紅。

相較于短視頻時間短、信息含量少的缺陷,Vlog的模式顯得極為合理,記錄生活的模式與文字、音樂、視頻相結合完美的契合了年輕人的表達需求。在互聯網時代,契合年輕人的需求就代表著符合了主流大眾的審美需求。

在歐陽娜娜之后,眾多的明星紛紛加入到Vlog的創作中,火爆一時的Vlog也因其自身更易于產品營銷和商業化,吸引了眾多企業的青睞。

微博推出Vlog召集令,B站發起30天Vlog挑戰、騰訊發布“Yoo視頻”,抖音開始設置長視頻功能,好看視頻推出“Vlog蒲公英計劃”,眾多企業在Vlog這一領域內布局且傾斜資源,且已經取得了不錯的成績。

越來越多的人開始用vlog來分享生活,也有越來越多的品牌,開始選擇利用Vlog進行營銷推廣。對技術和設備要求較高的Vlog,會隨著5G的到來,技術手段的不斷進步而更加普及。可以預見,短視頻的后半場,Vlog終將成為主角。

7 深耕垂直領域

目前短視頻內容參與者眾多,短視頻平臺仍以泛娛樂化內容為主,同質化現象嚴重,平臺之間競爭激烈程度更是前所未有。加之人口紅利見頂和消費的升級,人們對于內容的要求必然將更加精細化和多元化。

短視頻行業的不斷成熟必然會促使內容進一步細化,投入細分垂直領域,定位具體明確是眾多平臺和內容創作者的必然選擇。在此基礎上,行業向垂直專業化方向發展的趨勢也愈加明顯。

短視頻領域的垂直化現象已經開始凸顯,知識類、美妝類、電商類的相關短視頻已經并不少見,也已經有不少垂直類的APP開始出現在大眾視線里,2018年,愛奇藝瞄準中老年人群體推出錦視、阿里巴巴的鹿刻以電商淘寶為抓手都是其代表。

作為引流效果極強的短視頻,勢必將在垂直領域上發揮更大的作用。同時在平臺保證內容相對垂直專業的基礎上,偏向于專業的視頻剪輯工具也將成為新的風口。

 8 行業規范成必然

泛娛樂行業由于涉及內容寬泛,創作人群多元,因此生產的內容質量難以達到有效規范,無論是網文,亦或是信息流產品平臺都有著相關的問題。短視頻行業也不例外,惡性事件頻發,也因此有多個行業巨頭平臺遭遇過下架整改風波。

對于短視頻內容的規范成為了行業不得不面對的問題。2019年年初,中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》,進一步明確了短視頻的內容傳播要求。各大平臺開始對違規賬號和違規內容進行處理,眾多違規賬號和內容被下架,從政策法規到平臺自身,都已經開始重視短視頻內容的規范問題。

5月份,中國互聯網視聽大會上,快手等眾多平臺積極探討短視頻的版權問題,8月MCN商用侵權案塵埃落定,引發了廣泛關注,隨后涉事的papitube公司發布了《自媒體版權基礎指南》對短視頻的相關版權問題進行了說明。盜版橫行中,版權問題被越來越多的人重視。

隨著央視、人民日報等主流媒體開始入局短視頻領域,短視頻行業規范也將迎來新的動向。在較為規范和嚴格的內容創作要求下,主流媒體必將引導整個短視頻行業進入規范化的時代。

從社會大環境到政策法規再到平臺自身,探索行業規范化的腳步從未停下。無論從哪個層面來說,未來短視頻行業必然會越來越規范。

9 打響海外攻堅戰

拓展海外市場是很多企業必然要走的一條路,在大力宣揚文化自信,提升文化國際影響力的大環境下,短視頻的對外文化輸出成了必不可少的一環。同時相較于國內一片紅海的景象,國外的行業發展仍是一片藍海,未來發展潛力巨大。

抖音海外版Tiktok的爆火為整個行業的出海樹立了標桿,上線三個月就登上App Store免費榜榜首,目前產品移動端下載量已經突破十億,2019年第一季度新增用戶量達1.88億,同比增長70%。

在抖音取得巨大成功時,快手也在海外市場上不斷探索。2017年,快手開始布局海外市場,在泰國、韓國、俄羅斯等國家發布海外產品Kwai。快手最初的探索取得了不錯的成績,但遺憾的是這樣的增速并沒有延續太久,直到今年9月,快手又重新啟動海外市場業務,在與抖音的對抗中,加速進攻海外市場。

在抖音與快手完成海外市場的初步布局后,其他廠商也必然會持續跟進,海外市場這片巨大的舞臺將會成為他們全新的戰場。

總結:

短視頻作為移動互聯網時代的超新星,以其極快的增長速度和巨大的潛力吸引了眾多的目光。從快手抖音的對壘,到BAT的入局,再到眾多平臺的追逐。當OPPO Reno2將視頻作為手機主打買點時,我們就已經得知短視頻的序言已經寫完,隨著5G的到來,短視頻新故事大幕將啟,接下來,我們且拭目以待。

文 |劉曠

本文為 品途商業評論(http://www.qadquh.icu)投稿作者:劉曠 的原創作品,責編:邢通。歡迎轉載,轉載請注明原文出處:。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

發表評論

您的操作太快嘍,請輸入驗證碼

您輸入的驗證碼不正確。

看不清? 點擊更換
確定
天龙国际夜总会