案例| 波司登逆襲

摘要:現在,波司登可謂輕裝上陣,它還將帶來什么樣的驚喜?

高德康說,波司登已從過去的“推式銷貨”,轉向“拉式補貨”。

“2018年我們要完成100億的銷售目標!現在看來問題不大。”不久前舉行的阿里One商業大會上,波司登董事局主席兼總裁高德康一不小心泄露了波司登的最新營收。

他已經67歲了,一口常熟普通話,中氣十足。熟悉他的人說,只要他打開話匣子,就停不下來。

高德康有些驕傲。過去一年,波司登打了一場漂亮的翻身仗,比如存貨周轉天數從151天下降到 109 天,線上銷售占比已超過20%,且新款占比超過七成,2018財年前三季度銷售收入增長超過30%。而且,利用紐約時裝周的一場秀,它還打破了“品牌老化”、“設計太丑”的偏見,在好萊塢明星身上穿出了國際潮流。

幾年前,加拿大鵝也是通過國內一線明星的“帶貨”火起來。它讓原本努力削弱羽絨服業務占比、發展“四季化”的波司登看到,依靠創新與時尚,羽絨服企業也可以擺脫“看天吃飯”的命運。

這場蛻變來之不易。波司登砍掉了不少過去十年間勉力扶持的品牌,并借助阿里巴巴的技術力量,將補貨周期縮短至15天。

從1976年的村辦企業起步,一晃40余年,當年的“小裁縫”成長為一家領軍企業的掌舵者,走過寒冬的波司登也迎來新增長。

如今,高德康已近古稀,43歲的波司登已過不惑。但他們的“二次創業”正在路上。

“羽皇”回歸

“90后”小梁最近想買件羽絨服,朋友建議選波司登,他不假思索地拒絕:“波司登丑啊。”沒想到,朋友直接甩過來兩個閱讀量“10萬+”的時尚公號鏈接,說:“(波司登)現在可潮了,我閨蜜前兩天還買了件。”

2018年9月,紐約時裝周上,時尚指數飆升的波司登引發驚嘆。一夜之間,它從“爸媽穿的羽絨服”,搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”。

波司登紐約時裝周現場

讓波司登一戰成名的這場秀,以古語“牗”為主題,富春山居圖為背景,融入水墨丹青、牡丹、龍等中國元素,引來好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、國際名媛鄧文迪現場“坐鎮”。“大嘴安”本人就穿著一件波司登羽絨服。

波司登秀場聚集了不少明星

過去的2018年,波司登頻繁發力。先是發布全新品牌標志,爾后宣布在分眾傳媒進行億元級投放。去年10月,借著紐約時裝周的余熱,波司登發布設計師聯名系列新品,合作的三位國際設計師分別是前LV和巴黎世家設計師、Ralph Lauren前設計總監、山本耀司的學生,“咖位”頗高。

波司登新LOGO

變“潮”了的波司登開始“霸屏”,微信朋友圈、微博、抖音、小紅書上都是它的身影。

不少好萊塢明星穿著波司登羽絨服出街被拍,旋即引發時尚達人們一陣追捧。波司登重啟英國倫敦旗艦店后,一位中國消費者購物后在抖音上發了個短視頻,很快就有23.8萬個贊、7300個評論。

抖音上,波司登引發熱議

波司登的走紅方式似曾相識。羽絨服中的“蘋果”加拿大鵝最初也是因為國內一線明星、企業大佬的“帶貨”在中國悄然走紅,動輒上萬的售價也沒能擋住大家海淘的熱情。據說,有一段時間,北京冬天的街頭,身著“大鵝服”的比比皆是,無論真假。如今,加拿大鵝已進駐天貓奢侈品頻道,去年12月28日,加拿大鵝位于三里屯的大陸第一家旗艦店也正式開業。

這一輪變革,波司登的主題是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,無論是更加精簡的LOGO,還是緊跟潮流的新品,或是鎖定電梯媒體、社交平臺的廣告分發,波司登的目標十分明確,就是奔著年輕人去的。

從效果看,年輕人很買賬。

高德康說,去年雙11,波司登十幾款高端產品,均價1500元左右,5分鐘就售罄,只能緊急補貨;上海南京東路新開的波司登旗艦店,元旦3天賣了近1000萬。

“你看這個速度,就好像不要錢一樣。”高德康有些興奮,“現在都是年輕人買(波司登)。”

熱度蹭蹭上漲,收入滾滾而來。

據波司登年中報,2018年3月-9月,6個月中,波司登營收34.44億元,相比去年同期增長16.4%;2018/19財年前9個月,波司登品牌羽絨服累計銷售金額增長30%。下半年是羽絨服銷售旺季,波司登的增幅預計還將擴大。

2018年以來,波司登股價屢創近三年新高

波司登也成為港股寒冬里的一把火。去年,港股一路頹勢難止,而波司登的股價卻逆勢上揚,從年初的0.68港元/股,升至最近的1.35港元/股附近,幾乎翻了一倍。

66歲開始“二次創業”

波司登內部,2018年的這場轉型被稱為“二次創業”。

紐約時裝周波司登走秀時,高德康就在臺下前排坐著。這場年輕化的蛻變,波司登期待已久。

2016年,央廣兩會訪談《企業家說》,有網友對高德康抱怨:“波司登的羽絨服確實暖和,就是太像中老年品牌了。能不能做得好看點?”

聽聞此言,高德康眼睛盯著天花板,吸了口氣。

然后,徐徐答道:“我們也正在重塑品牌,調整激勵機制的調整,轉變模式。我們正在做這件事,相信通過幾年的努力,能夠讓產品越來越往年輕人靠。”

波司登董事長高德康

品牌年輕化是個偽命題。因為品牌永遠要追逐最具消費活力的年輕人群體,才能使企業長久生存下去。

高德康的無奈和謹慎,也體現出傳統企業轉身之困,這并非生產出一兩件潮品就能解決的問題,而是產品、品牌、渠道、人才、供應鏈的全面改革。

波司登有其優勢,就是它的產品。高德康說,多年來,在羽絨、面料、工藝、版型等方面,波司登都堅持創新,為此甚至打造了行業內全國首家國際級實驗室。

裁縫出身的高德康對服裝簡直“癡迷”,哪怕已經做了幾十年董事長,他每次看到人,仍能敏銳地將其三圍看個八九不離十,服裝搭配得好不好,也要品個七七八八。

他說,這是職業習慣。

波司登曾請君智咨詢為公司制定競爭戰略,君智的團隊為其梳理了幾大競爭優勢:“波司登=羽絨服”的品牌認知已深入人心;波司登在羽絨服行業積淀的專業能力和創新能力遠遠甩開對手;此外,作為阿迪達斯、哥倫比亞、Tommy等國際大牌的代工廠,波司登已具備整合國際設計、研發、生產資源的能力。

從波司登的轉型路徑看,它顯然決定將上述競爭優勢發揚光大。在人們看到波司登的地方,它把“每一件羽絨服至少經過150道工序”加粗、放大。它也開始整合國際設計師資源,設計出更好的產品。 

“多元化”行不通了

“我最近深深感覺到,產品一定要創新,品牌一定要提升,價格也要提升。每一步都要提升。”高德康說。

這一結論不是拍腦袋想出來的,是波司登摸著石頭試錯試出來的。兜兜轉轉20余年,“二次創業”的波司登回歸初心。

高德康的第一次創業,以連續20多年盤踞中國羽絨服第一品牌作為注腳。

1976年,江蘇常熟白茆鎮山涇村,11個村民用8臺縫紉機“搖”出了日后“羽絨服大王”的前身。

十多年貼牌代工,1992年高德康注冊“波司登”商標,名字靈感來自美國的城市“波士頓”。

數十年中,波司登曾遭遇營收滑坡、趟過行業寒冬,但唯一一次讓高德康“跳樓的心都有了”的困境,則是1994年。那時,首批波司登牌羽絨服上市,卻乏人問津,一大半的貨都積壓在倉庫里。

急得不行的高德康橫下心,親自跑到東北考察市場。回來后,他根據調研所得的體型信息、需求數據,對羽絨服的面料、款式、版型等進行一通改革,出來的新品大受歡迎。

“1995年,我們生產68萬件,賣出62萬件,一炮打響,成為全國第一。”

做品牌,高德康也是大手筆。波司登創立沒多久,廣告就滿天飛,不僅上了央視,還被印在飛機頭上上了天。1998年,穿著波司登羽絨服的登山隊員成功登頂珠穆朗瑪峰,讓“世界屋脊”成了波司登廣告的“背景板”。

那是屬于波司登的輝煌。十多年前,能穿上一件波司登羽絨服,是頂了不起的事。

但波司登也沒能躲開服裝業粗放擴張的路徑。2009年,波司登提出“多品牌、四季化、國際化”,通過自創、入股、收購等手段,波司登收獲了“波司登男裝”、“摩高”、“杰西”等一批男女時裝品牌,還進入了童裝領域。

波司登的羽絨服業務也在分品牌策略的指導下進行急速擴張。2013年,波司登的門店數從上一年底的8000多家猛增至13000多家。

波司登的多元化策略意在優化產品組合、增加盈利能力。“不將雞蛋放在一個籃子里”的方法確實能幫助它分散風險。自2009財年至2013財年,波司登營收一路上揚,從42.75億漲至93.25億,4年翻了一倍多。

  

但生意擴張了,波司登的品牌力卻并未增強。

幾年下來,多品牌矩陣中,童裝品牌叮當貓消失、快時尚女裝品牌瑞琦退出、休閑男裝摩高被出售,即使是“親兒子”品牌“波司登男裝”,也由于經營不善、策略調整,逐漸從自營轉為批發。如今,其與經銷商的合作也被叫停。

究其原因,服裝領域競爭激烈,扶持起一個品牌需要大量的投入,而資源分散反而削弱了品牌力的塑造。

2013年,服裝企業間同質化競爭嚴重,一味盲目擴張導致庫存危機爆發,行業進入寒冬,也為這一時期服裝企業的野蠻競賽摁下暫停鍵。

此后數年,被詬病品牌老化、產品缺乏差異性的波司登,營收和凈利潤連續下滑,跌至57.8億元,與巔峰時期對比,跌去近四成。波司登的線下銷售點也被削減了一大半,從13000多家降到4000多家,直到2018年才恢復正增長。

高德康后來坦承,過去幾年中,波司登“中間可能沒有管理好,里面出了一點問題”。

像做快時尚一樣做羽絨服

1月11日,波司登與阿里巴巴正式簽署A100 戰略合作計劃,借助阿里巴巴的商業操作系統,全面數字化轉型。

如今的高德康躊躇滿志,他要像做快時尚一樣做羽絨服。

快時尚之王ZARA得以稱霸市場,靠的就是極快的新品周轉。從設計、打版、制作、上新,ZARA最快可在2周內完成,對潮流反應極其迅速,一年能推出上萬款新品。

高德康說,波司登已從過去的“推式銷貨”,轉向“拉式補貨”。所謂推式銷貨,就是生產商把產品“推”到批發商手中,再層層推至顧客。而拉式補貨,則是由市場需求“拉”著企業生產。

通過與阿里云合作打造的“零售云平臺”,波司登已可實現15天快速反應的供應鏈體系。現在,波司登訂貨會后可只投產40%左右,待上市后再根據市場反應,進行滾動下單,15天內完成剩下60%的訂單。這讓波司登更貼近消費者的需求,也提升了產品的售罄率。

據透露,2018年波司登在天貓上推出的多款新品,都是采用預售制,13-15天內訂單即可完成。

阿里巴巴集團CTO、阿里云智能總裁張建鋒說,云不僅是技術問題,更是一個商業問題。不僅是CIO應該關心,更應該是CEO關心的問題。高德康估計對此深有體會。

“更要緊的是數據分析,不要拍腦袋,一定要準確分析數據。”高德康說,波司登2018年的成功,靠的就是通過信息、數據來分析市場,做出精準符合消費者需求的款式。

“我們的產品已經煥然一新,從面料、款式、功能都有深度的改變,所以這樣的產品一定要有符合它的渠道。”高德康說,波司登今后將基本不再進入百貨公司,更傾向于在一二線城市的核心地段開出全新的旗艦店,線上渠道則將聚焦天貓平臺。

波司登的線上銷售增長很快,目前占比已超過20%,且新款占比超過七成。波司登副總裁芮勁松說,未來三年現有的3000多家線下門店中,70%-80%將面臨重新洗牌。

曾折磨波司登多年的庫存之痛也得到緩解。零售云平臺的“庫存中心”整合了線上、線下倉庫及門店的庫存數據,實時監控,一旦出現缺貨,智能補貨系統就會立即反應,及時調貨。據阿里云介紹,該平臺已幫助波司登減少缺貨損失21%。

來自中信建投證券的波司登研究報告顯示,2018 財年,波司登的年存貨周轉天數已降為 109 天,相比2016財年的 200 天,2017財年的151天,大幅下降。

現在,波司登可謂輕裝上陣,它還將帶來什么樣的驚喜?

此文轉載自《天下網商》 作者:王詩琪

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